月別アーカイブ: 2013年9月

店名のない店

原宿明治通沿いに雑貨店「ASOKO」がオープンした。日曜日の夜7時を過ぎても入店待ちの行列があり、15分待ちで中に入ることができた。品揃えの特徴は低価格な生活雑貨が中心だが、消しゴム21円から自転車20,000円以上まで価格は幅広い。
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「ASOKO」WEBサイト
http://www.asoko-jpn.com/

店舗のコンセプトは 「AMAZEMENT 驚き」かな。WEBサイトには以下のように書かれている。

サプライズを楽しもう
 「実用品販売店」と「雰囲気販売店」

「ASOKO」は100円ショップに「デザイン」というキーワードを入れた店とも言えるが、残念ながらダイソーやセリアなどの100円ショップからこの品揃えはどうやっても生まれないと思う。元々が主婦向けにスーパーの店頭で100円市を展開してきた会社と20代を中心とした女性向けにファッション・アパレルを展開してきた会社では考え方が違う。(この「ASOKO」という店はアパレルを中心に50億円の売上を上げている企業である。)

どっちがよくて、どっちが悪いということはない。この2つが違うということである。
ターゲットが違い、提供している価値が違う。それが「実用品販売店」「雰囲気販売店」の違いである。平たく言えば、「ASOKO」は「欲しい商品を買いに行く店」ではなく、「何かないかな、を満たす店」だ。

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2013-09-29 18.58.47この2つを区切る壁は緩やかなようで実はなかなか相手側の領域には入り込めない。

 店名のない店

店の名前は大阪弁で「あそこに行かへんか」の「あそこ=ASOKO」だと言う。大阪人の生活に根付いた店舗を目指す意識の現れだろうか。(元々、今年3月に大阪に1号店を出しており、会社も大阪にあり、社員も大阪人だからだろう。)

「あそこ」が指すものは関東人がいう「あそこ」とは意味が少し違うのかもしれない。その違いをニュアンスで言うと、大阪はOne of One の「あそこ」、関東はOne of themの「あそこ」ということだろうか。(これは単なる推測だが)

そのネーミングの本来の意図は知らないが、ダイソーが、セリアがすべて「100均」とカテゴリー名で呼ばれている中で敢えて「店名」にカテゴリー名よりも指す範囲が広く、何を指しているのか不鮮明な「あそこ(ASOKO)」を持ってきたことに、逆に「ブランド」を大切にして「ブランド」で戦おうとする意図を感じる。

 Tiger Copenhagen

大阪にはASOKOより先にデンマークから来た雑貨店「Tiger Copenhagen」が開業している。業種・コンセプトはほぼ同じと聞いているが、オープン当初視察に行こうとしたら予想以上のオープン人気で商品が品不足になってしばらく休業していたため見ることができなかった。

この「Tiger Copenhagen」も表参道に10月2日(水)にオープンする。(店名がFlying Tiger Copenhagenに変わるようだ)

http://www.tiger-stores.jp/

こちらはその出自からも国際色豊かな展開となり、2つの低価格雑貨店により原宿近辺のお客様の流れが変わるかも知れず、楽しみである。

 

ギャップを埋めたくない資本主義の本音

資本主義はよく格差を生むといわれているが、その格差こそが資本主義のエンジンとなっている。ここで言う前者の格差は「貧富の格差」であり、後者の格差は「経済力の格差」だ。

先進国と発展途上国の格差のことを「南北問題」と呼んでいた。これは、北半球に多い先進国と南半球に多い発展途上国の経済格差を指すが、これの是正が世界の社会問題とされていた。しかし、資本主義経済の下に先んじて成長した先進国はこの問題に取り組みながらも、常に問題の解消を先延ばしにし、その格差を成長のエンジンとしてきた。

資本主義によって得られる利益の源泉はどこにあるのか。例えば、ファーストリテイリングの売上高は今期1億円を越える見込みで総利益率は50%を超える。
もし、ファーストリテイリングが日本で商品製造を行っていたらこの高い利益率は確保できただろうか。この高い利益率は「生産国」と「販売国」の経済力格差による。

この経済力格差を維持・拡大するために、ファーストリテイリングは当初中国で生産していたが、現在はアジア各国へその製造拠点を広げている。中国のカントリーリスクが高いこともあるが、中国の賃金が上がったことによる経済力格差の縮小が大きな要因だ。

この経済力を判断するための指標のひとつが1人当たりGDPだ。以下に、アジア主要国の1人当たり(名目)GDPの推移を見てみよう。

GDP推移グラフ

中国の1人当たりGDPは2000年まではフィリピンより低く、10年前あたりから急激に高騰し始めた。そこで、前述のようにファーストリテイリングは生産国を広げたわけだ。結果として日本の工場としての役割は中国から他の東南アジアの国々に移っている。
このグラフに「日本」を加えるとその格差の大きさがよくわかる。
1人当たりGDP日本付

高度成長期は主に国内生産で伸びてきた日本産業は1980年代以降は生産をアジアに移すことで、その賃金格差を利益という形で享受して来た。そして、少しでもその格差(ギャップ)の大きいところへと生産拠点を移していったわけだ。

1、資本主義はこのギャップを埋めない

資本主義は以前は、(一部には現在も)国として植民地政策を採って低額な労働力を獲得し、ギャップを維持した。現在は、国としてではなく企業として植民地的生産国管理を徹底して行っている。

 2、ギャップは自ら埋められていく

経済は自然の法則に習い、水が高いところから低いところへ自然に流れるように、そのギャップを自ら埋めていく。その要因は発展のスピードの違いにある。経済的な格差は発展途上国の発展のスピードが速いために徐々に埋められていく。

その格差から生まれる利益を活用して、国内において価格における「希少性」すなわち、競争的差別化を生み出していく。

ここからがマーケティングの話になっていくが、それ以前の段階で勝負がついているといっても過言ではない。

 

「ホリスター」がやって来た!!

9月14日(土)、横浜ららぽーとに「Hollister」の日本1号店がオープンしました。オープン日は待ち時間最大5時間という超盛況振りで、1,500人以上が入店したとの話もありました。中には関西からわざわざ来た人たちも見かけ、ブランドに対する期待度の高さをうかがわせました。

 「ホリスター」とは

「ホリスター」は、すでに日本に上陸済みのブランド「アバクロンビー&フィッチ」の弟ブランドとして2000年からスタートしており、ターゲットは10代が中心のカジュアルブランドです。現在アメリカ国内で約480店舗、世界で112店舗を展開済みとのことです。

「ホリスター」のシンボル

ビーチサンダル
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スイムパンツ
パンツ

 

 

 

 

 

 

 

6packs
6packs

 

 

 

 

 

 

 

イケメン
イケメン

 

 

 

 

店舗コンセプトはカリフォルニアのビーチハウス、ショップモデルはライフガードスタイルとなっています。店内はかなり暗い照明でスポットが当たっているところ以外は商品の色味は確認できないくらいの照度となっており、 店内には甘い香水の香りが漂っており、ショップスタッフはデニムのボトムにチェックシャツ、白シャツです。

ここまでは、兄弟ブランドの「アバクロ」とほぼ同じです。

「アバクロ」との大きな違いはプライスゾーンです。ボトムスが5,000円台~1万円以下、トップスもTシャツなら2,000円~、アウターも数は少ないが10,000円と少しで買えるプライス設定となっており、ある意味驚きを覚えました。なぜなら、「アバクロ」の20,000円を超えるボトムスの価格からすると非常にリーズナブルで、「アバクロ」の銀座価格に対して「ホリスター」はSC価格として戦えるプライスゾーンとなっていたからです。

「アバクロ」の銀座店はあのプライスゾーンでどの程度の商売になっているかはわかりませんが、少なくとも「アバクロ」のブランド価値を日本に浸透させました。その「アバクロ」のブランド価値を引き継いで、「ホリスター」は実際の商売勘定の合うように上陸したように思います。

懸念材料はアイテム数の少なさでしょうか。これから、増えるのかもしれませんが、同じシャツが2,3箇所に陳列されていた状況を見てもファン層がリピートして購入するモチベーションを形成するにはやや心配があります。

しかし、当初の人気、プライスゾーンを見る限り、今後の展開に関心が持てるブランドあることは間違いありません。ショップモデルを含めて、すべてこの品質で展開できるかは疑問ですが、20~30のSCでの出店の可能性はあると思います。

”What’ s up?”

 

盛岡市民のソウルフード「福田パン」で”業態”を考える

仕事柄ネットでいろいろな情報を検索していると、ここ数ヶ月間時々「福田パン」の名前が目に入るようになりました。「盛岡のソウルフード」とか「岩手県民で知らない人はいない」のような形容詞がついて「福田パン」の記事やブログが書かれています。このような形容詞がつかなければ「福田パン」が「あの福田パン」だとは思いもしませんでした。

「あの福田パン」とは

「福田パン」は創業1948年と65年前にできた老舗で、私が学生時代に大変お世話になった店です。どのくらい老舗かというと私の知っている「福田パン」の入口はこんな感じでした。(当時の写真ではありません。あくまでもイメージです。)
引戸

 

 

 

 

 

 

それまでは知らなかったのですが、「福田パン」はテレビや雑誌でも時折取材されていたようです。Google trend で(「福田パン」&「盛岡」)で検索状況をみると2012年8月くらいから検索が急増し、2013年8月にピークを迎えています。
Gtrend

 

実は学生時代の住まい(アパート)のすぐ近くに「福田パン」はありました。この木枠の引き戸を開けて中に入るとガラスケースに大きなコッペパンがただ並んでいて、お店のご主人に「ジャムとバター」とか「ピーナッツバター」と言って頼むと奥に在る一斗缶の中からバターを塗ったり、ジャムを塗ったりして白い袋に入れてくれて販売していました。禁断の味「ジャム&バター」を覚えたのもこの店のおかげでした。

【週末ベーカリー】盛岡のソウルフード「福田パン」で懐かしのコッペパンの美味しさにじぇじぇじぇ

一斗缶
一斗缶

 

 

 

かなり昔の話なので記憶があいまいですが、当時も「コッペパン」というのはかなり大きな割とパサパサしたパンでした。値段ははっきりしませんが、普通にお店で買う菓子パンよりは安かったように思います。一時期、私の主要な栄養源であった大切な食べ物でした。

 業種と業態

さて、この「福田パン」ですが、業種は「パンの製造小売」です。その業態は「オーダーメイドのサンドイッチ店」です。

業種とは販売品目による分類であり、業態とは販売方法による分類とマーケティングの教科書に書いてあります。業種とは英語で “item of business”、業態は “type of operation”です。

「寿司屋」は業種です。寿司という商品を売っているからです。「回転寿司」は業態です。寿司をレーンで回して販売しているからです。また、「八百屋」は業種ですが、「スーパーマーケット」は業態です。

話は本題から少し横道に外れますが、よく飲食店などで「新業態開発」といって、単なる新しい内装デザインの飲食店を指すケースを見かけますが、「新業態開発」とは “New type of operation”です。新しい売り方、提供の仕方を伴わないものは「新業態」とは私は呼びません。そして、「新業態」は流行ではないのです。オペレーションを変えること、「新業態」とは商品に新しい価値を付加するものです。

福田パンがこれまでに長らく営業を続けて岩手県内でチェーン展開するだけでなく、東京に福田パンが監修して福田パンのファンの方が開いた「吉田パン」(亀有)を展開するまでに顧客から支持されるのはなぜでしょうか?

吉田パン
http://www.yoshidapan.jp/about.html

昔の「福田パン」しか知らない私からすると、私はその理由は「業態」にあると思います。「コッペパン」という商品を以下に魅力的に、おいしく売るのか、それを実現したのが「福田パン」の売り方でした。単なるパンやサンドイッチもおいしさだけではなく、「福田パン」のような売り方の魅力だと感じるのです。

懐かしい名前「福田パン」を見つけて「業態開発」の大切さを改めて考えてみました。

 

 

 

グローバル・スタンダードとジャパニーズ・クオリティ

本日の日本経済新聞に以下の記事が掲載されていました。

「ビッグマック」の値段、立地により最大80円差 マクドナルド、価格設定を9段階に

 日本マクドナルドホールディングス(HD)は13日から価格を立地の特性に応じて9段階に分ける。従来は都道府県別の6段階だった。同じ自治体内でも観光名所や空港など需要が旺盛な場所を最も高くし、商圏人口が少ない地方の郊外店まで立地ごとの購買力や営業コストなどに応じてきめ細かく設定する。全国一律を基本としてきた日本の外食企業の価格戦略に影響しそうだ。
(中略)
 東京都内では都心の一等地や観光名所など常に一定の需要が見込める特定の立地は価格が最も高くなるよう設定する。有力商業施設内の集客力のある店舗も高めの価格を適用。一方で郊外型店は比較的低い区分にするなど、複数の価格体系を用いる。
 海外のマクドナルドでは立地に応じて価格を変えることが多い。日本ではほとんどの外食大手が全国一律価格にしている。マクドナルドは都道府県単位で価格を設定してきたが、同じ都道府県でも立地ごとに顧客が受け入れやすい価格やコスト構造が違うことに対応し、価格を変える。
(後略)

 出典:http://www.nikkei.com/article/DGXNASGF09087_Z00C13A9MM8000/

これまで(2007年8月)の都道府県別6段階の価格設定は以下のようになっています。
(以下はマクドナルドデータベース(http://www42.atwiki.jp/mcdonalds/m/pages/11.html)からの引用です。当該サイトには更に詳細なメニューごとの価格体系が掲載されています。)

  • 価格S …新世代デザイン店舗(東京都、神奈川県、京都府、大阪府、埼玉県、宮城県内の一部店舗が該当)
  • 価格A …東京都、神奈川県、京都府、大阪府
  • 価格B …埼玉県、千葉県、新潟県、静岡県、愛知県、兵庫県、岡山県、広島県
  • 価格C …北海道、秋田県、茨城県、栃木県、群馬県、富山県、福井県、山梨県、長野県、岐阜県、三重県、滋賀県、奈良県、和歌山県、山口県、徳島県、香川県、福岡県、佐賀県、長崎県、宮崎県、鹿児島県、沖縄県
  • 価格D …青森県、岩手県、石川県、愛媛県、高知県、熊本県、大分県
  • 価格E …宮城県、山形県、福島県、鳥取県、島根県

上記表をよくみると、「宮城県」は価格Sと価格Eの両方に掲載されています。この差を具体的にみると「ビッグマック」(340円⇔290円)、「カフェラテM」(90円⇔60円)となっています。宮城県内のどの店が価格Sでどの店が価格Eかはわかりませんが、宮城県民はいつもと違うマクドナルドに入る場合にはいくらで「ビッグマック」を食べられるか事前に確かめてから入る必要があります。

記事によると「海外のマクドナルドでは立地に応じて価格を変えることが多い。」とのことです。マクドナルドは、まさにグローバル・スタンダードを日本市場に適用しようとしているわけです。
今回の価格改訂で更に細かく分類されるようですから、他の県でも立地によって価格が違う「マクドナルド」が存在することになるようです。このような政策は経営サイドからは、集客力の高い立地は家賃コストも高いので商品価格が高くても当然だ、という合理的な判断なのでしょう。

 このような価格体系に違和感を覚えるのは私だけでしょうか?

この2つの価格体系を個々のマクドナルドユーザが感じているのか、それを不合理と思わないのか、クレームという形で表立っていなくとも、コンプレインとして内に秘めているかも知れません。

全国チェーン店だからこそ、ファストフードのNo.1チェーンだからこそ、このような価格体系が日本市場に受け入れられるか、疑問が残ります。アメリカのように州ごとに売上税率が異なる生活をしておらず、マクドナルドだけでなく様々な規格商品は「日本全国統一価格」という前提で生活している日本人にとって受け入れられるか、この当たりは日本人独特の価値観があるような気が致します。

この価値観を店舗選択における「ジャパニーズ・クオリティ」と呼ぶならば、どこまで「グローバル・スタンダード」なルールを適用して拒否感を生まないか、そのせめぎ合いを長い眼で見て行きたいと思います。

宮城県民が感じているかも知れない「マクドナルド」に入る際に感じている不安が、今後全国的に広がらないことを「1マクドナルド・ファン」として願っています。

オープンデータ

以前にこのブログの中で紹介した「アパレル・ファッション産業における気候リスク評価 調査報告書」(平成25年4月)の中で活用されていたのが気象庁の気候観測データです。http://ethicalive.jp/jy_columns/?p=184

気象庁が蓄積する膨大な過去の観測データである。気象庁は13年5月、ホームページを通じてこれらのデータの無料公開に踏み切った。最も古いデータは1872年からあり、期間と観測地点、気温や降水量など観測項目を指定すると、表形式(CSV)のファイルでダウンロードできる。JAFICとの共同研究はビジネス活用の可能性を示すことが狙いで、「今後もデータの充実を図り、民間活用を促進したい」(情報利用推進課)という。

ITpro 9/4号に「オープンデータ」に関して以下の様な記事が掲載されています。http://itpro.nikkeibp.co.jp/article/NC/20130829/501046/

気象ファッション

 

オープンデータとは

このような形で、行政機関や交通機関などの公共性の高い企業が業務上で収集獲得した情報を利用しやすい形で公開する動き・活動を「オープンデータ」と呼んで、近年「オープンデータ」は少しずつですが整備・公開されてきています。データ形式としては「XML」「CSV」などソフトウエアで読込しやすい標準形式をもち、誰でも無料で利用できることが「オープンデータ」の要件です。
この「オープンデータ」の活用促進のために「オープンデータ流通推進コンソーシアム」http://www.opendata.gr.jp/や「OPEN KNOWLEDGE FOUNDATION JAPAN」http://okfn.jp/などの団体が活動をしています。

 「オープンデータ」と「ビッグデータ」

さて、「オープンデータ」と近い概念に昨今声高に産業界が提唱している「ビッグデータ」があります。それぞれの定義は曖昧ですが、「オープンデータ」は行政または公共性の高い期間が取得・蓄積したデータを二次的に民間力を利用して再利用しようとするものです。その中には「ビッグデータ」とも言える大量のデータベースが色々とあります。先ほどの気象データもそうですし、各種指定統計も「ビッグデータ」といえます。JR東日本が先ごろ販売するとしたことで物議を醸したてた「SUICAデータ」も「オープンデータ」かつ「ビッグデータ」といえます。

オープンデータの活用

ここですでに始まっている「オープンデータ」の活用事例(モデルケース)を紹介しましょう。

「食の日本地図」
http://opendata.nikkei.co.jp/article/kakei-chosa-2005-2012/

さんま
ここでは、家計調査(総務庁)をベースに、食料に関するもの(200超)について、どの地域で、どの食品が多く購入されているかをマッピングすることができます。

WHERE DOES MY MONEY GO?
http://spending.jp/#about

Wheredoesmymoneygo.

これは個人の年収のうちいくらが市税や町税で、それらが何の目的に使われているのか、1日当たりの金額で可視化するWEBサービスです。

オープンデータの課題

「オープンデータ」の持つ課題は本来の目的ではない二次的活用であるため、そのデータをどのように活用するのか一捻りしなければならない点です。そのため、他の情報と掛け合わせることで新たな価値を生むようにする必要があります。そこにエンドユーザのニーズさえあれば、ポテンシャルは高いと思います。

上記は代表的な事例で、まだトライアル的な状況ですが、今後の取組次第でオープンデータのマーケティング分野での活用は進んでいくものと思います。