グランドセイコーはLEXUSになれるか?!

「グランドセイコー」をリブランディング

セイコーは日本の老舗腕時計メーカーでシチズンと並んで巨頭である。そのセイコーが、リーダーブランドである「グランドセイコー」のブランド強化に乗り出すという記事が先日新聞に掲載されていた。

セイコー 「GS」てこ入れ <以下、引用> : 2017年3月22日 日経新聞 朝刊

セイコーホールディングス(HD)は高級腕時計シリーズ「グランドセイコー(GS)」のブランド力強化に乗り出す。文字盤から「SEIKO」のロゴを外し、売り場デザインも一新する。主力ブランドの大規模な改革は創業以来初めて。価格とブランドイメージを引き上げ高級時計に強いスイス勢に対抗する。
現在は文字盤の12時の位置に「SEIKO」、6時の位置に「GS」のロゴを入れているが、今後は12時に「GS」を置く。24日に限定発売する初代グランドセイコーの復刻版から採用する。店頭には5月から、新たなロゴ配置にした商品を順次供給する。(以下、略)

伸びる国内高級時計市場

さて、この10年間のウォッチ(腕時計)市場の動きをみたのが次のグラフだ。リーマンショックで一度沈んでから順調に出荷金額は伸びている。特に国内向け出荷台数は横ばいだが金額は大きく伸び、高価格帯の市場が拡大していることが伺われる。

グランドセイコーはこれまで50万円~70万円を中心に展開していた。もちろん、この価格帯も普段使いの腕時計としては高いと思うが、海外高級腕時計ブランドが支配しているのが100万円を超える高級時計市場だ。この高級時計市場ではロレックス、オメガ、カルティエ、などの欧州ブランドが7割以上を占めているそうだ。この伸長著しい市場において海外勢を駆逐するのが「新」グランドセイコーの役割である。

トヨタの高級市場戦略

時計と自動車と製品は違うが欧州ブランドの台頭する高級市場を開拓した似たような事例はトヨタだ。欧州ブランドの高級車が日本において足場を固める以前の日本の高級車市場で中核をなしていたのはトヨタの高級車、クラウンだった。トヨタは「いつかはクラウン」(1983)のコピーでブランドヒエラルキーの頂上にクラウンを位置づけ、届かない夢ではなく、いつかは手が届く目標としてブランディングした。つまり、カローラ→コロナ→マークⅡと乗り継いで階段を上っていくと、最終的に昇り詰めるところにいるのがクラウンだった。

海外で成功したLEXUSのブランド戦略

しかし、バブル経済崩壊後の高級市場は、中流社会の先にある階段を昇れば行けるところではなくなっていた。高度成長時代の1億総中流意識のゴンドラを次々と担ぎ上げていく感覚の「いつかはクラウン」戦略は通用しなくなっており、その後のグローバル市場でのトヨタの高級車戦略を成功に導いたのは、先行して海外市場へ投入した「LEXUS」ブランドだった。トヨタは海外市場で高級ドイツ車たちと戦い、勝ち得た評価を国内市場にフィードバックし、これまであったトヨタ車のヒエラルキーとは違うものとしてLEXUSブランドを位置付けた。

「新」グランドセイコーは時計のLEXUSを目指す?

「新」グランドセイコーが当面目指しているのは国内高級時計市場だ。欧州勢に奪われているシェアを取り戻し、市場成長の恩恵を確実に享受できる地位を獲得することにあるはずだ。しかし、これまでのセイコーブランドの延長線上にはそこへ昇る階段はない。「新」グランドセイコーで海外の評価を受け、それをどの様にフィードバックするのか? 機能や品質では世界一流の評価を得ていてもそこに欧州の高級の香りをどのように付け加えることができるのか? 必要なのはモノづくりだけではない、イメージ戦略であり、情報戦略だと思う。

ブランド体験の場

LEXUSの高級ステイタスを築いた大きな要素にショップ(ディーラー)がある。初期のサービス基準をホテルに倣い、それまでの自動車販売店とは異なる体験を生み出していった。中でも、「レクサス星ヶ丘の軌跡」と言われるような体験は、感動を生み、ストーリーとして語られ、伝説となっていった。

一言でいえば、「すごいな!LEXUS」だ。

グランドセイコーのブランディング拠点が以下のブランドショップだ。
・セイコープレミアムブティック (東京・大阪) 2店舗
・セイコープレミアムウオッチサロン   36店舗

セイコープレミアムブティック(銀座)

登場時のLEXUSの販売店でのブランド体験はそれまでのカーディーラーとはステージを異にする素晴らしい感動があった。

グランドセイコーもこの拠点で「グランドセイコー」のブランド体験ができるはずだ。そこには、LEXUSと同様の感動の接客や安心のサービス、さまざまなブランドのストーリーを知ることで、値段以上の価値があることを実感し、パーソナライズされた「私のグランドセイコー」を体験できるだろうか。
(本当なら店名に”GrandSeiko”を使いたいところだと思う。いろいろなしがらみがあるのだろうが。)

いつか「すごいな!グランドセイコー」と言われることが本物の高級ではないだろうか。

 

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