顧客満足、ロイヤリティを測る4つの指標

顧客満足を1つのKPIとしてマーケティング活動を行うことは今や当たり前のこととなっている。メーカーや提供側のエゴ・自己満足でなく、顧客・ユーザにその評価を委ねて自らの活動の指標とすることは顧客志向の企業姿勢として正しい。

では、自らの企業としての顧客満足や自社商品の顧客満足をどのような計測可能なKPIとして設定するのか。いくつかの方法について以下にまとめよう。

1.満足度採点法

  • 顧客の感じている満足度を10点満点で申告や5段階評価(とても満足~とても不満足)で採点する方法
  • もっとも一般的だが、通常ネガティブな評価をする人は少なく、中庸~ポジティブな方に評価が固まりやすい。そのため、指標としての判別性が低い場合が多くみられる。また、合成指標として単純に加重平均点を算出するとその傾向は顕著になる。

2.NSAT(Net Satisfaction)

  • 採点をとる手段や基準は上記(1)と同じだが、NSATという指標を算出することで比較・検討をしやすくしている。NSATのコンセプトは、極めてポジティブな評価と相対的にネガティブな評価の総量を用いて算出するので、よいものはよく、悪いものははっきりと悪く採点される。
  • 計算方法は以下の通り。
    Positiveの比率=P: Positiveは4段階評価、5段階評価ではTopBoxの比率。
    10段階評価ではTop2Boxの比率の合計。
    Negativeの比率=N: Negativeは4段階評価では下2つ。5段階評価では下3つ。
    10段階評価では下4つの合計。NSAT説明

 

 

 

 

ここで、NSAT=PーN+100 で算出する。(NSATは200点満点で平均は100点)

3.不満足度採点法

  • 企業にとって満足しているお客様より、不満を持っているお客様のマネジメントが大切というジョングッドマンの理論に基づく考え方。
  • 単純に評価の指標化だけでなく、不満足客の発見と対処を行い、逆に満足度を高めていくための手法。

『グッドマンの理論』

  • 購入した商品やサービスに不満を持ったお客で、
    苦情を言う人は全体の4%、
    残りの96%は黙ったまま他社のお客になる。

  • この苦情を言わないが不満を感じている人が
    また買ってくれる割合は9%
    苦情が迅速に解決された場合は82%にあがる
    解決に時間がかかると54%にとどまる

  • 苦情処理に不満を持ったお客の口コミは、満足した顧客の口コミの2倍の強さがある。
    好意的な口コミは4~5人に伝わる。非好意的な口コミは9~10人に伝わる。
    20人以上の人に伝える割合は全体の12.3%になる。(ただし、インターネット社会では好意的な口コミも、非好意的な口コミもさらに伝わると考えられる)

  • 自社サービスに満足しているお客の40%が理由なく取引先を変える
    BtoBで客離れを起こした企業の60~85%がこれまでの取引先に満足していた。

4.NPS(Net Promoter Score)

  • NPSは顧客満足度というより顧客ロイヤリティを計測するシステムである。これはベイン・アンド・カンパニー社らが開発し、<満足→推奨>、<不満足→非推奨>というロイヤリティとクチコミ伝播の関係を指標化したもの。NPSと企業の利益率が相関することが検証されている。
  • 具体的には、「あなたは●●●について友人や家族に勧める可能性はどの程度ありますか?」という質問に対して、「0点~10点」の11段階で答えてもらう。その採点により、回答者を「推奨者」(10点~9点)、「中立者」(8点~7点)、「非推奨者(批判者)」(6点~0点)に分類する。
  • NPSは以下の式で算出される。

NPS = 「推奨者」比率 ― 「非推奨者」比率

「満足度」が過去の指標であるのに対して、「推奨」は将来の指標でありNext Actionと連動する指標と言える。

NPS説明

 

 

 

 

満足度、ロイヤリティの指標はこれ以外にもさまざまなものがあるが、臨機応変に活用するとともにその指標の持つコンセプトを十分理解したうえで運用するようにしたい。

 

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