「グランドセイコー」をリブランディング

セイコーは日本の老舗腕時計メーカーでシチズンと並んで巨頭である。そのセイコーが、リーダーブランドである「グランドセイコー」のブランド強化に乗り出すという記事が先日新聞に掲載されていた。

セイコー　「GS」てこ入れ　＜以下、引用＞　：　2017年3月22日　日経新聞　朝刊

セイコーホールディングス（ＨＤ）は高級腕時計シリーズ「グランドセイコー（ＧＳ）」のブランド力強化に乗り出す。文字盤から「ＳＥＩＫＯ」のロゴを外し、売り場デザインも一新する。主力ブランドの大規模な改革は創業以来初めて。価格とブランドイメージを引き上げ高級時計に強いスイス勢に対抗する。
現在は文字盤の12時の位置に「ＳＥＩＫＯ」、６時の位置に「ＧＳ」のロゴを入れているが、今後は12時に「ＧＳ」を置く。24日に限定発売する初代グランドセイコーの復刻版から採用する。店頭には５月から、新たなロゴ配置にした商品を順次供給する。（以下、略）

伸びる国内高級時計市場

さて、この10年間のウォッチ（腕時計）市場の動きをみたのが次のグラフだ。リーマンショックで一度沈んでから順調に出荷金額は伸びている。特に国内向け出荷台数は横ばいだが金額は大きく伸び、高価格帯の市場が拡大していることが伺われる。

グランドセイコーはこれまで50万円～70万円を中心に展開していた。もちろん、この価格帯も普段使いの腕時計としては高いと思うが、海外高級腕時計ブランドが支配しているのが100万円を超える高級時計市場だ。この高級時計市場ではロレックス、オメガ、カルティエ、などの欧州ブランドが７割以上を占めているそうだ。この伸長著しい市場において海外勢を駆逐するのが「新」グランドセイコーの役割である。

トヨタの高級市場戦略

時計と自動車と製品は違うが欧州ブランドの台頭する高級市場を開拓した似たような事例はトヨタだ。欧州ブランドの高級車が日本において足場を固める以前の日本の高級車市場で中核をなしていたのはトヨタの高級車、クラウンだった。トヨタは「いつかはクラウン」（1983）のコピーでブランドヒエラルキーの頂上にクラウンを位置づけ、届かない夢ではなく、いつかは手が届く目標としてブランディングした。つまり、カローラ→コロナ→マークⅡと乗り継いで階段を上っていくと、最終的に昇り詰めるところにいるのがクラウンだった。

海外で成功したLEXUSのブランド戦略

しかし、バブル経済崩壊後の高級市場は、中流社会の先にある階段を昇れば行けるところではなくなっていた。高度成長時代の1億総中流意識のゴンドラを次々と担ぎ上げていく感覚の「いつかはクラウン」戦略は通用しなくなっており、その後のグローバル市場でのトヨタの高級車戦略を成功に導いたのは、先行して海外市場へ投入した「LEXUS」ブランドだった。トヨタは海外市場で高級ドイツ車たちと戦い、勝ち得た評価を国内市場にフィードバックし、これまであったトヨタ車のヒエラルキーとは違うものとしてLEXUSブランドを位置付けた。

「新」グランドセイコーは時計のLEXUSを目指す？

「新」グランドセイコーが当面目指しているのは国内高級時計市場だ。欧州勢に奪われているシェアを取り戻し、市場成長の恩恵を確実に享受できる地位を獲得することにあるはずだ。しかし、これまでのセイコーブランドの延長線上にはそこへ昇る階段はない。「新」グランドセイコーで海外の評価を受け、それをどの様にフィードバックするのか？　機能や品質では世界一流の評価を得ていてもそこに欧州の高級の香りをどのように付け加えることができるのか？　必要なのはモノづくりだけではない、イメージ戦略であり、情報戦略だと思う。

ブランド体験の場

LEXUSの高級ステイタスを築いた大きな要素にショップ（ディーラー）がある。初期のサービス基準をホテルに倣い、それまでの自動車販売店とは異なる体験を生み出していった。中でも、「レクサス星ヶ丘の軌跡」と言われるような体験は、感動を生み、ストーリーとして語られ、伝説となっていった。

一言でいえば、「すごいな！LEXUS」だ。

グランドセイコーのブランディング拠点が以下のブランドショップだ。
・セイコープレミアムブティック　（東京・大阪）　2店舗
・セイコープレミアムウオッチサロン　　　36店舗

セイコープレミアムブティック（銀座）

登場時のLEXUSの販売店でのブランド体験はそれまでのカーディーラーとはステージを異にする素晴らしい感動があった。

グランドセイコーもこの拠点で「グランドセイコー」のブランド体験ができるはずだ。そこには、LEXUSと同様の感動の接客や安心のサービス、さまざまなブランドのストーリーを知ることで、値段以上の価値があることを実感し、パーソナライズされた「私のグランドセイコー」を体験できるだろうか。
（本当なら店名に”GrandSeiko”を使いたいところだと思う。いろいろなしがらみがあるのだろうが。）

いつか「すごいな！グランドセイコー」と言われることが本物の高級ではないだろうか。

昨年後半あたりから、マクドナルドは復活した、などの記事やコメントを見かけるようになった。実際、数字を見ても昨年は2年連続の赤字を乗り越えて再び黒字を迎えられそうだ。
最近、マクドナルドの店舗を利用していると、ピークタイムは顧客で店内があふれていることが多い。
住宅街の平日・昼間なら、幼児を連れた若い主婦、休日はファミリー、中高校生が多く、ビジネス街ではビジネスマン、OL、と、それぞれの立地にふさわしいマス顧客を確実に獲得しているようだ。

マクドナルド衰退の経緯を見てみよう。

2014年3月　原田氏　社長退任
2014年3月　カサノバ氏　社長就任
2014年11月　中国で期限切れ鶏肉問題発生
2015年1月　異物混入発生
2015年4月　ビジネスリカバリープラン発表
2016年7月　「ポケモンＧＯ」とコラボ展開

・マクドナルドは実は原田社長時代に既にダウントレンドに入っており、FC化の推進によって増益だけは確保してきていた。つまり、鶏肉問題などの一連のトラブルが売上低下の原因ではなく、震災以降の消費マインドの冷え込みを見誤ったなどと言われていた。

起死回生を担う「ビジネスリカバリープラン」とは以下のような内容で、とても、ベーシックなものだった。

（1）よりお客様にフォーカスしたアクション
・メニュー改訂
・クーポンアプリ
・お客様とのつながり
（2）店舗投資の加速
（3）地域特化型ビジネスモデル
（4）コストと資源効率の改善

これらを一言でいえば、「お客様本位になろう」というものだろう。

＜そして、成功の要因は＞
自らの客は「大衆」であり、「フォロワー」であるということを再認識した施策が功を奏している

・顧客は大衆なので、安全・安心情報をわかりやすく「わたくしごと」にして発信した

→　人のうわさも75日で徐々にマイナスは減っていった
→　品質に対する心配やアレルギー問題などをわかりやすくコミュニケーションした
→　安全・安心に関心の高い人から情報が伝わるようなしくみを作ったことで、フォロワーであるお客様の信頼性が回復した

・顧客はフォロワーで、「ハンバーガー好き」というわけではなかった

→　メニューは構造がわかりやすく、オーダーしやすくなった
→　基本価値である食べることの価値が鮮明になった
→　おいしさ・味は大きく変わらなくとも問題ない
（もともと不味くはないし、味でマクドナルドを選んでいるわけではない）
→　「高いなあ」という声がなくなった　→　メニューのコストパフォーマンスが高い
→　今、何が売り物なのかがわかる

・顧客は「サイレント・マジョリティ」、自ら意見は言わない

→　カサノバ社長が自ら顧客インタビューをしたり、アプリを使って顧客の声を集めている
→　KODOというアプリの効果は疑問符だが、企業が行うヒアリングは有効だ。
→　特に、マクドナルドに来なくなったお客様を集めてその理由を聞いているのはとても良いことだ。
店に来ている客に聞いてもマクドナルドに行かない理由はわからない。
→　ここまではほかの企業ではなかなか行っていない

過去にマクドナルドが凋落した要因は顧客を大切にしたがあまり、顧客を「大衆」「フォロワー」であることを忘れたためだった。それを改めて、「大衆」「フォロワー」として認識しなおしたので、マクドナルドは再び大衆＝マス市場からの支持を獲得できた。

先日、バレンタインデーに下のニュースが掲載されていた。

上司に反論「あなたの年代がターゲットではない！」　計画の2倍も売れたチョコ　開発の経緯を明治に聞く
withnews 2/14(火) 7:00配信

この記事で気になったポイントは以下の３点。

「実はこの商品、以前発売されたものを昨年9月に大幅リニューアルしたものなんです」と話すのは、菓子マーケティング部の佐藤政宏専任課長（44）。

（１）価格は一般的な板チョコの倍以上で売られています。

（２）他のチョコと比べて特徴的なのが、そのパッケージ。通常はチョコの写真や商品名、味の特徴などが大きく描かれていますが、この商品ではいずれも目立たない扱いになっています。

（３）商品化に向けて話を進める中で、上層部からも「このパッケージでは中身がわからない。売れるはずがない」という意見が出ました。
実際に売り場を再現して、他の商品と一緒に並べてターゲット層である女性がどう反応するかを調査したところ、結果は好評。調査で好感触を得ていた佐藤さんたちは「あなたの年代がターゲットではない」と反論。なんとか販売にこぎつけました。

（１）価格が板チョコの倍以上。しかも、大きな売り場面積を獲得

この「meiji THE Chocolate」は２２０円と通常の板チョコの倍以上の値付け。コンビニエンスストアに買いに行くと、味が６種類あって６種全部が店頭定番で平積陳列されている。
チョコレート市場自体が成長しており、小売りベースで５千億円を超えている（２０１５年）とはいえ、高単価のプレミアム系商品でコンビニの過当競争の棚で６フェイス確保はスゴイ。

（２）パッケージデザインの工夫

この商品のパッケージはチョコレートの写真・イラストはなく、シンプルなベージュのボックスタイプのパッケージ。
質感はやや違うが、段ボール箱ぽい素朴さを感じる素材で、所謂チョコレートらしさがない。内側も柄があり、食べ終わった後に再利用もできそう。

このチョコレートらしくないパッケージが若い女性にとっては、”かわいい”らしい。

（３）上層部の反対意見を消費者調査を根拠に論破

商品が売れるかどうかは、上司が判断するべきではなく、実際にお金を出して購入する消費者がどう行動するかで判断するべきであるという当たり前の話である。しかし、実は消費者の判断より社内の判断（上司の判断）が優先されている方がはるかに多いことは商品開発や広告に携わっている人はみな感じていると思う。

明治という歴史のある会社で、今回はデータオリエンテッドな意思決定ができたということだ。しかし、それがトピックになるということは、逆に言うとこれまでは上層部の一声（勘と経験と根性の３K）が勝っていたことを裏付けてもいる。

特にこの（３）については、マーケティングにおける上司の役割・上層部の役割は、正しい手法で課題にアプローチしているかどうかを指導・管理することであり、意思決定そのものを上層部に期待しているわけではない。上層部が判断することには、何らの論理的合理性がない。このことは費用をかけて消費者調査を実施するか否かという前に、企業としての成熟度やスタンスの問題と言わざるを得ない。

企業の意思決定を支援している立場から経験的に言えば、売上４０億円から１００億円以下の企業では非合理的な意思決定をしているケースが多くみられる。消費者調査にコストを掛けることが必須ではなく、商品の評価に対する企業の意思決定に消費者の声を入れることが重要だという認識がないのではないか。

その壁を乗り越えたところに、商品を市場に出して失敗する確率を減らし、成功率・ヒット率が上がって、トータル的にはコストメリットも出るという企業として当たり前に選択すべき世界があることが体験されていないことに理由があると思っている。

今、マクドナルドで「共創マーケティング」が行われているのを知っているだろうか。

「みんなのとんかつソース研究会」
とんかつマックバーガーの新ソース開発プロジェクト　

そのプロジェクトのイベントである「とんかつソース全国品評会」に参加するために、先日都内某所までに出かけてきた。この品評会は都内では5店舗のマクドナルドでしか行われていない。（全国でも60店限定）

このプロジェクトの概要は概ね次の通り。（下記、公式サイトや参加者のブログを参考にまとめた）

1. 6月にプロジェクト参加者を一般（マックユーザ）から募る
2. プロジェクトメンバーは公募一般ユーザに加えて、ソース・サプライヤーであるカゴメとキューピーの担当者、それにマクドナルド社員（本部商品開発担当と店舗クルー）、ブロガーと味覚コンサルタントが数名という布陣
3. まず、最初に一般ユーザを除くプロジェクトをけん引する人たちでのキックオフ・ミーティングを開催。ここで商品開発の方向性や評価基準などを設定。
4. 6月2日の一般メンバー公募から始まって、プロジェクトミーティングを２回開催。
5. 終了後、「みんなのとんかつソース研究会　」会員認定証を授与。(ここまで6月中)
6. プロジェクトが開発した「とんかつマックバーガー」用ソースのプロトタイプ２種類とオリジナルの「とんかつマックバーガー」につけたソースと合わせて3種類を大品評会で一般ユーザ（店舗来店者）が試食・評価。（←これは8月上旬。現在、ここのあたり）
7. 選ばれたソースで「とんかつマックバーガー」を全店展開(予定)。

＜プロジェクト全体については以下のサイトが詳しい。＞

プロジェクト公式ホームページ　　http://www.mcdonalds.co.jp/campaign/tonkatsu/project/outline/index.html#about

 参加者のブログ　http://news.ko-zu.com/mcdonalds/

この取組はまさに「共創マーケティング」

これまでは、事業の根幹に関わる商品を作る過程は基本的には門外不出であった。競合企業の眼も気になるし、そもそも成功するかどうかもわからない、あるいは商品化されるかどうかもわからない段階では広く公にすることは憚られていた。故に、これまでの商品開発ではクローズドなFGIや会場テストでの試食評価や最終的には販売エリア限定のテストマーケティングが通常だった。今回は、本体商品が既に販売したことのある「とんかつマックバーガー」のソースの開発ということで様々なリスクは少なくなっているが、表に出なかった商品開発というフェイズに一般ユーザの参加を募り、売る側と買う側が同じ場所で同じ目標に向かってコ・ワーキング(共創)した様子がうかがえる。

外側から見て、「共創」のポイントは以下のようなところ。

1. 参加者が自らの強い意志とミーティング参加という負担を持って参加していること
2. 開催場所が「Studio M」というマクドナルドの研究施設。　→　モチベーションアップにもなるし、拡散の素材として最適。
3. マクドナルドだけでなく、カゴメ、キューピーの商品開発担当者も参加。専門性の高い商品が作れそうな体制に本格感がある。
4. ハンバーガー大好きブロガー（西日本ハンバーガー協会会長）や味覚コンサルタントというエキスパート兼アドバイザーがユーザサイドにいるのでプロジェクト運営の可用性が高い。
5. 会員証の授与による参加者への達成感と特別感の付与。

さて、6月の開発会議から1カ月を経ての「とんかつソース全国品評会」だ。

残念。

イベント感が全くない。ひっそりと知っている人だけが参加している隅っこ感が、、、、。

それを表しているのが以下の投票ボード。これは「品評会」が始まって３日目の午後の写真。クルーの人に聴いたら当日分ではなく、イベント開始時からの累積でこの投票数らしい。場所は六本木の大型店で、夏休みで平日でもお客さんもほぼ満席状態なのにこれでは寂しい。

東京で５店しか実施していないイベントなのだから、実施店舗では盛り上がり感というか、お客様を巻き込んで「皆さんと同じ普通のお客様が開発したソースを食べ比べてください。」とか、「開発会議の様子を写したビデオを放映」とか、折角の「共創」を拡散するしくみがリアル店舗においては弱かったような気がする。（中国鶏肉の問題が影響したとは思えないが）

単なる「共創」ではなく、「共創マーケティング」だから、商品開発だけなくその商品を売るしくみへと繋がっていく必要がある。そのための仕掛けが弱かったのが残念。

しかし、「共創マーケティング」といえる取組は少しずつ表に出始めているように感じる。

ドコモ・インサイトマーケティング（ドコモとインテージのリサーチ子会社）で、今年に入って以下のようなテーマで「共創マーケティング」を行っている。

みんレポみらい会議　http://minrepo.com/mirai/

第1回　「未来の健康ドリンクを考える」
第2回　「未来のコスメを考える」
第3回　「ハンバーグに合う！？夢のデザートを考える」　（俺のハンバーグ山本）
第4回　「あったらいいな、こんなおやつ♪」　
第5回　「～夢のうどんメニューを考える♪～」　（はなまるうどん）

この2つの事例だけでも「共創マーケティング」の考え方と方法論を取り入れた商品開発プロジェクトがそのプロセスを拡散・共有することで共感を呼ぶだけでなく、プロジェクトで関与した方が事業者側の立場でプロモーションする展開までも視野に入れてき始めている。

そうなるとわれわれサービサーサイドにも、商品開発を支援するマーケティングリサーチ的ノウハウだけでなく、そこからはじまって最終ゴールである売上獲得につながるセールス・プロモーション的ノウハウを一体で提供することが求められてくるだろう。

まだまだ途上にある取組だと思うが、工夫次第で大きな流れになる可能性を感じる。

人類は洞窟壁画という最初のインフォグラフィックを生み出し、文字より早くから情報伝達手段として絵柄・図形を使っていた。つまり、インフォグラフィックスはコミュニケーションの原点ともいえる。（上はラスコー洞窟壁画：Wikiより）

一般に「インフォグラフィックス」とは何を指すのだろうと思う人もいるので、Wikiによると

「インフォグラフィックは、情報、データ、知識を視覚的に表現したものである。インフォグラフィックは情報を素早く簡単に表現したい場面で用いられ、標識、地図、報道、技術文書、教育などの形で使われている。また、計算機科学や数学、統計学においても、概念的情報を分かりやすく表現するツールとしてよく用いられる。科学的情報の可視化にも広く適用される。」

とある。

マーケティングにおけるインフォグラフィックスの事例

様々なインフォグラフィックスがある中で、もっとも日常的なインフォグラフィックスは何といっても「地図」だろう。地図は物理的に存在する地形、道路、鉄道、家屋などを平面上に表現しているものだが、さらにその上に様々な情報を掲載することで必要なメッセージを送っている。

 「世界の日本食レストラン」

「どんぶり」をモーチフにビジュアル表現したもの。最も日本食レストランが多い都市が「ソウル」ということが一目でわかる。

(出典：http://tg.tripadvisor.jp/washoku/)

地図に次いでなじみが深いのは「グラフ」。

下のインフォグラフィックスはインターネットで使用されている言語を2000，2005、2011の3時点で比較したもので、英語の比率が下がり、中国語の比率が高まっていることがわかる。これは単純な円グラフを3つ重ねているだけだが、デザイン処理をしているためにexcel出た作ったグラフよりはメッセージが伝わってくる。

（出典：http://www.techinasia.com/dominant-languages-on-internet-english-chinese/）

次のインフォグラフィックスはモバイルコンテンツ市場規模をチャートに表したもの

2004年

2008年

2013年

(出典：http://visualizing.info/article/4701.html)

こうやって時系列で並べると、2004年～2013年までのモバイルコンテンツ市場がどのように変化したのかがわかりやすい。

マーケターの人は比較的数字を見慣れているから、数字だけでもデータが発信するメッセージが見えてくるが、一般の人にはなかなかそれが難しい。

インフォグラフィックスにはデータをメッセージにする力がある。

さて、次はOK Wave総合研究所様が出している調査レポートのインフォグラフィックスである。

このインフォグラフィックスを見るだけで、住宅購入前後に男性と女性が考えていることが全く違うことがよくわかる。詳細なデータは見ていないが、男性の住宅購入前の関心事は「転職」と「債務整理」、すなわち、マイホーム＝住宅ローン(負債)という価値観がうかがわれ、女性は「妊娠・育児」となっており、マイホーム＝子育て環境との価値観がわかる。
非常に示唆に富むインフォグラフィックスである。

(出典：http://www.okwave.co.jp/ri/labo/report/201406residence/index.html)

 メラビアンの法則

さて、インフォグラフィックスが持つ視覚情報の優位性を考える時に思い浮かぶのが「メラビアンの法則」だ。メッセージを受け取る側はその意味を解釈する際に、「言語情報（言葉で説明される内容）からは7％の影響しか受けず、聴覚情報（耳から入ってくる声の質や会話の早さ、口調など）からは38％の影響を受け、視覚情報（見た目や表情、形状など）からは55％と過半数の影響を受ける」というもの。一言で言えば、コミュニケーションには視覚的要素、すなわち、ビジュアル化したものが欠かせず、その役割は非常に大きい、という意図とで使われることが多い。

 余談というか、アメリカの心理学者アルバート・メラビアンが1971年に提唱したものだが、実際に行った心理学実験と上の「」内で言われていることではかなり違っている。デフォルメされている。メラビアンの行った実験については、「天使と悪魔のビジネス用語辞典」（http://www2u.biglobe.ne.jp/~hiraki/d74.htm）に詳しく記述されている。

マーケターも昔はインフォグラフィックスどころではなく、グラフ１つ描くのにもグラフ用紙に定規を使って鉛筆でグラフを描いていた。グラフの柄はスクリーントーンを１つ１つ貼っていた。（すごい時代だった！！）

今ではExcelやBIツール（弊社ではQlikView）を活用して下のようなチャートを簡単に作成することができる。(便利になった！！)

Excelで作った3次元データを使ったバブルチャート

QlikViewで作ったメッコチャート（RF分析）

データを見たがる人は、２つの相反する要望を持っている。

●できるだけたくさんのデータがあることの安心感

●できるだけ少ないデータで説明できる(理解できる)わかりやすさ

この2つの要望を紙面（レポートなど）で満たすのは結構むずかしい。プレゼンテーションの場があって言葉で補足できればいいのだが、それがない時は要望を満たせるか心配だ。

そんな時に、インフォグラフィックスをアプローチは非常に効果的だ。デザイナーではなくてもセンスのあるインフォグラフィックスを使いこなせるようにならないと。